女人天生都是爱美的，为了美，可以不惜一切代价、可以大把花钱而毫不犹豫，所以化妆品行业根本不愁没有市场。 化妆品的利润是相当大的，一般情况下化妆品单件的成本只有价格的5％左右，最多不超过15％，而且是已经包含了广告宣传和明星代言费用。

这些化妆品其中水的含量基本占80%左右，精华部分只占20%，但到市场上却能卖到一百多甚至几百，就算打折也能赚到很多。 比如，一瓶玻尿酸，类别还分为大分子和小分子，价格却相差特别大，一张生物发酵面膜不一定比蚕丝面膜的效果好，但就是可以比蚕丝面膜卖的贵，而且有人愿意买单。

化妆品是一种快消品，中国人口数量决定了他的市场，化妆品不比药品，它不能治病，主要是为那些愿意为自己外表投资的人服务的，正所谓一个愿打一个愿挨，你想能不暴力吗？

化妆品是我们生活必需品，他们的利润到底有多高呢？市面上化妆品的价格区间很大，有很贵的也有更多的大众低价品。那化妆品的利润空间到底如何?一般情况下，行业的龙头企业财务指标代表着这个行业整体经营情况，根据几个国内的著名品牌介绍一下。

主要产品是护肤和彩妆，品牌主要有“珀莱雅”、“优资莱”、“悦芙媞”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”、 “TZZ”等。

1、子品牌定位及售价

珀莱雅品牌定位为海洋护肤，单品价格区间为39-21元。

优资莱品牌定位茶养护肤，价格区间为26-468。

悦芙媞品牌为护肤和彩妆，品牌定位为自然、纯真、现代、有趣，价格区间为20-170；

韩束品牌定位为高功能护肤，价格区间为39-254；

优雅品牌定位为时尚彩妆，价格区间为29-199；

TZZ品牌定位为甜美恋爱系自然彩妆，价格区间为39-139。

2、各品牌收入占比及定价原则

其主要产品主要为珀莱雅，占总收入的88.8%。优资莱占比是5.6%。

定价：珀莱雅的定价原则为终端零售价的3-3.5折。优资莱的定价原则是加盟商4.5折从代理商拿货。账期一般是1-3个月。

3、公司毛利率

公司整体毛利率为64%。

按照渠道分类，公司直营的毛利率为73.8%，经销渠道的毛利率为64.4%。线下渠道在进行细分类，其中日化专营店毛利率57.7%，商超58.4%，单品牌店74.4%，连锁商超80.8%。

按照品类来划分护肤类毛利率63.9%，洁肤类毛利率66.9%，美容六日毛利率60.9%。

主要业务是眼部护理，产品以护肤品为主并发力彩妆。

1、子品牌定位及售价

目前护肤品牌主要有丸美，品牌定位为尊贵优雅，价格区间我100-400；

彩妆品牌春纪，品牌定位为青春时尚，价格区间为40-180；

彩妆品牌“Passional Lover”，品牌定位为现代时尚，价格区间为50-180。

2、各品牌收入占比及定价原则

目前销售占比最大的为丸美系列，销售占比为89.1%，春纪销售占比为9%。

公司的销售渠道主要分为直营、经销以及代销。

直营渠道的细分板块，百货专柜定价即终端零售价；电子商务平台，在终端建议零售价的基础上，根据平台促销活劢的安排给予一定的折扣。产品在不同时间段分日常价、活劢价、大促价等价位。美容院采购价位终端零售价的5折。

经销渠道：日化店渠道定价基本上都在终端零售价的3.5-4折；百货专柜渠道为终端零售价的4折；美容院专供为终端零售价的3折，电子商务渠道为终端销售价的3.5-4折；商超渠道为终端销售价的3.5折。

代销：屈臣氏定价为终端零售价的5.82折，大润发为终端零售价的7折。

3、公司毛利率

毛利率：公司的整体毛利率为68%。其中直营毛利率73.8%，经销毛利率64.4%。

从产品分类来看，护肤（膏霜乳液）毛利率为68.8%；眼部护肤毛利率为73%；肌肤清洁毛利率为63.2%，护肤（面膜）类毛利率为49.4%，彩妆类毛利率为64.4%。

老牌日化企业，主要业务为化妆品、个人护理以及家具护理，公司旗下品牌主要有佰草集、高夫、美加净、启初、六神等。我们今天只针对问题中涉及到的美妆品类进行介绍，其美妆的毛利率为72.6%。

雙妹产品主要为香氛护肤、彩妆、香水，定位为高端时尚美妆品牌，价格区间为349-1599；

美加净品牌主要为日化品和护肤品，定位为大众话品牌，价格区间为5.0-98；

佰草集品牌产品为护肤品，定位为中草药护理，价格区间为78-545。

化妆品的利润是相当大的，比如一般的润肤霜成本大概几块钱，润肤水也就几毛钱的成本，因为化妆品公司是以盈利为目的，所以包括外包装地，广告，宣传等人工费加上去之后，几块钱的东西也就相应的变成几十块或是几百块。就拿绿茶橄榄面霜来说吧，它就是添加了橄榄油，简易乳化剂，甘油，热水，绿茶粉和化妆品级抗菌剂制作而成的。其中水的含量占80%，精华部分只是占那20%，成本大概8块钱，但到市场上却卖到一百多块一瓶。商家永远都是暴利销售，就算打折也赚到不少钱。

首先我们来看看进口某大品牌化妆品定价机制：

经销商利润为116元，占比40％。

其中生产成本60.9元，只占比21％；

而广告推广及相关营销费用占比24％。

我们在来看看国产化妆品的定级机制：

经销商利润为204元，占比68％。

生产成本为57元，占比19％。

广告及营销为9元，占比3％。

化妆品最终定价 300

19％ 1，生产成本（19％） 57元

原料价格（6％） 18元

辅料价格（7.2％） 21.6元

产品研发费用 4.5元

人工费用（4.3％） 12.9 13％ 2，供货价格（13％） 39元

生产商利润（10％） 30元

广告宣传及其他营销费用

（3％） 9元

68％ 3，经销商利润 204元

我们在广告里看到的大部分是国际品牌，比如兰蔻、雅诗兰黛等，这些产品的推广及营销是面向全世界的客户，所以广告的费用要大于生产成本。

而国产手机化妆品的推广及营销费用很低，也只是面向全国的客户，甚至很多很好用的化妆品一直默默无闻，比如宣致、片仔癀等。

进口化妆品还受关税等因素的制约，溢价率非常高。所以：

讲到商品的利润率，需要提到一个词：定倍率，就是商品售价与成本价之间的比率。

中国零售行业整体的定倍率在3-4倍左右，服装行业大约在10倍左右，也就是说一件衬衫，成本价100元的话,售价在1000元左右。

而化妆品的定倍率更高，例如某知名品牌化妆品（具体不方便透漏）售价1000元左右的小瓶，成本价在20元左右，20元里，瓶子本身又占了相当部分。

如此高的定倍率，是证明化妆品行业暴利么？也不完全是这样。我们都知道，一旦某个行业有超额利润，参与行业竞争的商家就会增多，从而该行业会回归平均利润。

真实化妆品定倍率高的主要原因是其零售渠道、品牌推广，例如黄金铺位、明星代言、广告等等，需要负担高额成本，这就最终导致化妆品的高定倍率。

化妆品的利润很高吗？本人不敢苟同。

化妆品行业是一个巨大的产业链，这条链条上，拿走利润蛋糕最多的，并不一定是直接参与的环节（生产企业或代理商）。举个例子：一瓶洗发水出厂价10元，到消费者手里可能需要50元，真正赚钱的是直播网红或平台。

化妆品的利润是相当大的，比如一般的润肤霜成本大概几块钱，润肤水也就几毛钱的成本，因为化妆品公司是以盈利为目的，所以包括外包装地，广告，宣传等人工费加上去之后，几块钱的东西也就相应的变成几十块或是几百块。

就拿绿茶橄榄面霜来说吧，它就是添加了橄榄油，简易乳化剂，甘油，热水，绿茶粉和化妆品级抗菌剂制作而成的。其中水的含量占80%，精华部分只是占那20%，成本大概8块钱，但到市场上却卖到一百多块一瓶。商家永远都是暴利销售，就算打折也赚到不少钱。

利润10倍以上，这么普遍的行业居然暴利，对中国制造的侮辱！

摘要：为减少长文章焦虑，便于快速阅读，先梳理行文思路。

第一部分：公关从业背景，说明品牌建设的巨额公关、广告等营销投入；

第二部分：高端化妆品消费经历，激起直男化妆品价格组成探索欲望；

第三部分：揭露美妆暴利，对比出厂价和零售价的10倍差距；

第四部分：甄别美妆选择方法，以医用冷敷贴为例亲自验证；

以上，纯属职业习惯，正式开始正文内容：

第一部分：公关从业背景，说明品牌建设的巨额公关、广告投入；

男，公关传播从业者，原上市公关公司项目经理，对接甲方品牌部、公关部、市场部、电商部，主要包括客户对接、策略创意、执行规划、项目预算与成本控制等工作内容。

而最核心策略创意工作有个关键的“用户洞察”部分，针对用户年龄、职业、经济能力，消费习惯、风格、场景、用途，触媒内容、习惯等绘出用户画像，分析用户感性的消费心理和理性的消费需求，然后，利用虚荣、贪心、沉迷、攀比、表达等人性弱点，配合精心的创意策划和巨额的大数据精准投放，发动“用户消费引诱”战役，达到用户消费的目的。

（图1:个性化精准推送模型）

Stop！你感觉好像哪里不对，又说不出来。创意？大数据？用不着的商品……小朋友，你是不是有很多的问号？

（图2:大数据用户画像模型）

自从大数据出现，基于用户画像的个性化推送成为现实，你发现“共鸣的文案、炫酷的概念、道德的捆绑、感人的广告片、打骨折的优惠活动、明星爱豆代言、高颜值主播、量身定制的活动”越来越多，你的手机、电脑越来越“懂”你了，推送给你的商品、内容全是“心有灵犀之选”，这么懂我的“知己”，买它！

而意志不坚定的你，就禁不住人类原始的诱惑冲动，买了很多用不着的东西，导致过度消费，“剁手”莫及，这套路像极了“渣男、渣女”：抓住你的弱点，花样百出的接近，为了花你的钱，图你的身体，玩够了，玩爽了，留给你一颗破碎的心和两行哀怨的泪水。

（图3:营销投入大于研发投入的企业）

讲到这里，才刚到故事的开局，因为一个残酷的真相：从财报数据来看，全世界绝大多数企业的广告、公关、渠道、销售员等营销投入远远大于研发、设计投入，而诱惑过度消费的上亿，甚至几十亿营销投入，还要加到商品价格上，让你亲自买单，气不气？

第二部分：高端化妆品消费经历，激起直男化妆品价格组成探索欲望；

这故事发生在几年前，讲的是一对异地恋情侣，高冷而温婉的女朋友，不辞千里奔波，飞往探望军工直男男友的爱情故事。

女，空乘，外表高冷，爱心爆棚，爱养猫狗，一切都好。当然，美丽需要代价，比如高档护肤品，故事就从这里开始。

所有高颜值明星、女孩子都离不开化妆品的呵护，从她28寸行李箱一半空间的化妆品可以得出结论，所以，每次出门忘带一两件也正常，只是这次忘带的有点特别：

（图4:SK-II瓶子样子）

（图5:兰蔻瓶子样子）

女：我的XX（微信语音，原谅直男完全没记住，翻译不准确）、XX（微信语音，这个也没记住，翻译不准确）落在家里了，这附近有商场吗？

男：你别去了，忘带了啥，我下班去买（女朋友千里奔波，太累了，这点事情不该再让她去了，何况就两瓶化妆品，小case），给你送过去。

女：你不懂，还是我去买吧？

男：你把需要买的东西图片发给我，我对比着去买（男心想，我也去过好多次屈臣氏，怎么会不懂？）

女：那好，你去丝芙兰（微信语音没听懂，换成文字才看懂），我把门店定位发你。

男：你们有“这个（其实是SK-II）”和“这个（其实是兰蔻）”吗？（像小鹿一样，跟着导航指引去了一个叫丝芙兰的化妆品连锁门店，导购小姐姐也不知道给男推荐什么，直到男打开手机图片问。）

导购小姐姐：有的，先生，请跟我来，在这边（一排男看不懂，好像又听过的高端化妆品品牌），你要的是“这个（价签4位数，这和屈臣氏护肤品差距有点大）”和“这个（价签也是4位数，来都来了，买）”。

男：是这俩吧（拍了照片，微信发给她）。

女：对，没错。

收银小姐姐：先生，您有我们家会员吗？可以积分的。

男：没有……（这时，女朋友电话打过来了）

女：我想起来，会员卡还有优惠券，你把电话给收银员，我和她说。

男：好。

收银小姐姐：……优惠券……打折……（blablabla），先生，手机还给您。

男：好。

收银小姐姐：先生，一共3XXX元（3000多，后面数字不记得了，女朋友护肤品一直都是这些品牌），请问您怎么支付？

男：微信（调出二维码，心想，女朋友美美的，自己看着也舒心，就当这几天没上班，买，而这也告诉我们，颜值投资值得，别等到化妆品都成了“前男女友”款才后悔莫及）。

收银小姐姐：先生，请拿好您的物品（两瓶水，加起来还没一支洗面奶大），欢迎下次光临（得了吧，这些品牌不想再看到了，难道吃饭、游乐场、海边、电影不香吗？），慢走啊。

男：买好了，现在去找你。

女：好，化妆品多钱，我微信转你。

男：不用，你在酒店休息会吧，我一会儿到。

女：我转了，你收一下。

男：有没有什么特别想吃的，我带过去（转移话题，没点收款）。

（故事环节，到此结束）

问题来了：男虽是“垫底学渣”，好歹是重点高中理科实验班的，生物、化学课程没有很差，细胞结构和分裂原理完全了解。就算化妆品有效成分贵，可是化妆品不是100%有效成分，甚至5%、1%都没有，为什么卖这么贵？

（图6:美妆暴利背后原因）

答案来了：一个是品牌建设背后的大量广告、公关投入，塑造高端、奢华社交货币；一个是销售背后电商、门店、渠道、销售员费用，实现产品交易，这两部分营销投入以亿元为单位，不容小觑！

也许，你眼中的广告、公关公司是奥美、电通、蓝色光标？这几个公司体谅没多大啊！其实，从谷歌、Facebook、阿里巴巴、腾讯、百度、今日头条、微博等互联网公司业务收入可以发现，他们才是绝对的广告巨头！

（图6:互联网巨头的广告营收）

也就是说，你从这些平台看到的广告，都将成为营销支出呈现于商品价格，所谓“羊毛出在羊身上”，你我就是待剪的羔羊！

第三部分：揭露美妆暴利，对比出厂价和零售价的10倍差距；

颜值经济时代，颜值是股票，化妆品现金，这是迅速迎娶白富美、走上人生巅峰的最快方式了，所以，我们直观感受告诉我们美妆行业有暴利，那么，究竟多暴利——零售价是出厂价的5-10倍！

我们打开一张化妆品出厂价格表，对比同类竞品电商主流价格：

（图7:部分化妆品出厂价与零售价对比）

难以置信吗？如果不是亲眼所见，我也不敢相信，直到官方微信公众号下载了价格表！

（图8:兰蔻某产品价格组成）

到这里，我们明白了化妆品品牌的广告、公关投放和渠道、销售投入等营销费用占比多么庞大，导致零售价是出厂价的5倍，甚至10倍，希望这篇文章能成为“美妆暴利终结者”。

第四部分：甄别美妆选择方法，以医用冷敷贴为例亲自验证；

2017年-2019年，为了规范美妆行业发展，国家连续密集出台一系列政策进行规范和监管。

（图9:美妆行业国家政策）

我们看到国家决心，也应该明白美妆行业的混乱，倒闭国家出手管理，那么，我们怎么选择化妆品才能避免“暴利剥削”和“伪劣产品”？

1、看企业资质：械字号or妆字号

关于美妆资质，分为医疗器械资质和化妆品资质两种，前者标准更高，主要对问题、敏感皮肤治疗修复；而后者安全级别低一些，主要对正常皮肤进行保护、维持。

（图10:以面膜为例，美妆资质标准对比）

（图11:美妆相关资质证件）

2、看产品成分：有无违禁成分超标

面对美妆行业暴利，无良商家向化妆品大量添加激素、荧光增白剂、防腐剂等违禁成分，导致皮肤过敏、爆痘、起疹子、色素沉着、红、痒、肿等问题，如何才能辨别呢？

成分表是理解一个护肤品的基础，主要从“有害成分”和“有效成分”两部分入手，观察成分含量是否达标：

1）成分表按成分含量从高到低依次排列，排位越靠前，量就越多。

保证有效成分越靠前越好，有害成分越靠后越好，而速效、基因等宣传是激素、荧光增白剂等有害成分的前兆。

2）防腐是皮肤老化的元凶

常见的防腐剂有“羟苯甲酯/乙酯/丙酯/丁酯、甲基氯异噻唑啉酮、苯氧乙醇、季铵盐-15、苯甲醇、碘丙怏醇丁基安甲酸酯、咪唑烷基脲、双(羟甲基)咪唑烷基脲、乙内酰脲”。

具体安全等级（0代表食用级，绝对无害；1代表基本无害；2代表有一定刺激，但一般情况无危害；3代表该成分会对一些人引起过敏反应，需要注意，仅供参考）见图12:

（图12:成分安全等级）

3、看用户口碑：美妆达人体验帖

为了写这篇帖子，我这块老腊肉钢铁直男第一次出任N线模特（颜值就这样，对不住观众的地方凑合看），试试这家产品的质量。

因为16岁开始的痘痘肌，我会用洗面奶、面霜、爽肤水、防晒霜、面膜护肤，一直没完全治好，所以，用我的敏感肌去试验再合适不过了。

在深圳看过一个广告“试试胜于雄辩”，是骡子是马拉出来溜溜，以图7出厂价格表中的医用冷敷贴为例：

先看外：

（图13:袋包装正面）

（图14:盒包装正面）

1）医用冷敷贴，有医疗器械资质；

2）包装盒、袋，磨砂处理，有品质质感；设计精致，简约有排面；不用刀难以拆开包装盒保护膜；

3）核心有效成分分子式，保证专业、透明；

4）成分清晰标明，采用无纺布（口罩必备原料）做载体，无激素、荧光剂等有害成分；

5）适合敏感、晒伤、医美微整等问题皮肤治疗修复；

再看内：

（图15:面膜与辅助支撑物）

（图16:轻薄的无纺布）

1）袋包装一撕就开，把面膜放在手上，有种凉水的感觉，不黏腻，精华液粘在手上，再拿手机去拍照片，也不会有胶的感觉，更像植物汁液的质朴感；

2）贴在脸上，贴合好，易铺开，面积足够覆盖男生脸；

3）贴了40分钟左右，还有一些精华液保持一定湿润，等面膜自然干需要1个多小时；

4）把无纺布揭下过程，有种轻轻的毛孔或者汗毛撩拨的感觉，不用清洗，揭下后面部有种保湿乳和精华液的“煮熟蛋白”触感；

5）无纺布轻薄、透气性很好，像纱布原理，不会闷，一边打字一边贴着冷敷贴，也不会掉下。

（图19:揭露行业秘密的下场）

好了，码字完毕，准备收拾铺盖卷，等老板吹我西北风了！

大概就是这些